Thứ Bảy, ngày 02 tháng 7 năm 2011

Phân biệt thuật ngữ Nhãn hiệu và thương hiệu

luatsu24h.com

Phân biệt 

Thời gian qua, mặc dù đã có rất nhiều những trao đổi và tranh luận trên các diễn đàn khác nhau về thuật ngữ thương hiệu, nhưng xem ra dường như vẫn chưa có được một cách hiểu thống nhất về thuật ngữ này. Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá.

Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam). Theo chúng tôi, cách hiểu như vậy cũng chưa hẳn là hoàn toàn đúng. Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. Và như thế, có thể hiểu rằng đang tồn tại đồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu. Chia sẻ phần nào với TS. Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Báo Thương mại số 31, 32, 33 ngày 19, 22, 26/4/2005), mặc dù còn đôi chỗ chưa nhất trí trong cách tiếp cận về thương hiệu của tiến sỹ và trên cơ sở phân tích các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và đách đóng gói hàng hoá. Song, vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề cập đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có được những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội.
Trở lại với vấn đề sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, có thể hình dung như sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.
Thứ hai:Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision". Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

Văn Phòng Luatsu24h (Lawyer24h)

106 Ngô Quyền, P. 7, Q. 5, Tp. HCM
ĐT: 848 35040450848. 35098275; 848 35098276
402A Nguyễn Văn Luông, P. 12, Q. 6, Tp. HCM
ĐT: 848 35040450 fax: 08. 54052522
Trưởng văn phòng: Luật sư Đỗ Như Lưu 094 5711 117
Mr. Nguyễn Hữu Phước: 0903 363 054
luatsu24h cạnh UBND Q5 (Ủy Ban Nhân Dân Quận 5); TAND Q5; luatsu24h cạnh Phòng công chứng số 2luatsu24h cạnh Phòng công chứng số 7






Giằng co thuật ngữ pháp luật 

Hội nhập đem vào bao thứ mới, hay thì hay thật, nhưng trong giới chuyên môn, nhiều thứ hóc quá. Nói gần nói xa, chẳng qua tui muốn bàn tới chuyện thuật ngữ pháp luật. Nước mình từ trước tới giờ chưa có khái niệm về vấn đề mới, giờ dịch từ tiếng nước ngoài ra chả biết dựa vào đâu. Tham khảo Hán ngữ nhiều thứ vẫn lùng nhùng.

Vừa qua Quốc Hội có nói tới chuyện nên đưa thuật ngữ "Thương Hiệu" vào luật Sở hữu Trí tuệ hay không? Chưa ngã ngũ. Còn đây là một bài báo trên Tia Sáng số cuối năm 2004 gì đó. Tác giả đã tìm hiểu những luật căn bản nhất của thế giới và thực tiễn ngành. Xin chia sẻ cùng các bạn.

Thương hay nhãn + hiệu?

Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc thơm nức nơi đất khách đã từng làm các chủ nhân của chúng điêu đứng vì cái chuyện “tài sản trí tuệ”. Khái niệm “thương hiệu” bắt đầu gặp gió trên đất Việt. Trước đó nó đã từng du nhập, nhưng phải sau cái chuyện mất bò rủi mà lại may ấy, giới doanh nhân mới bắt đầu ăn với thương hiệu, ngủ với thương hiệu. Và lúc đó, mục quy định về nhãn hiệu hàng hóa trong Bộ luật Dân sự mới được quan tâm đúng mức. Và cũng tại đây ta bắt đầu thấy lẫn lộn giữa các khái niệm. Các phương tiện thông tin đại chúng, giới doanh nhân thì phấn khích với “thương hiệu”, còn luật thì cứ cứng keo với “nhãn hiệu hàng hóa”. Để tìm về cội nguồn của chúng, chẳng có cách nào tốt hơn là xem ở những nước sản sinh ra chúng người ta dùng như thế nào.

Trong cộng đồng các nước nói tiếng Anh, ta cũng thấy nổi lên hai thuật ngữ “trademark” và “brand”. “Trademark”, nếu dịch theo đúng những khái niệm đã được đưa ra ở tất cả các từ điển từ trước đến giờ, có nghĩa “nhãn hiệu thương mại”, nhưng “thương hiệu” là đủ ý và nghe sành hơn. Còn “brand” thì không ở đâu đưa ra khái niệm khác ngoài “nhãn hiệu” hay “nhãn hiệu hàng hóa”. Nhưng tại “quê hương” chúng sống như thế nào?

Theo Bách khoa toàn thư về Sở hữu Tài sản Trí tuệ của McCarthy, Xuất bản lần thứ 2, tác giả J. Thomas McCarthy, “trademark” là bất cứ ký hiệu nhận dạng nào, bao gồm cả từ ngữ, kiểu dáng sản phẩm hay bao bì chứa sản phẩm, những thứ đủ tiêu chuẩn để được đăng ký là “trademark”, nhãn dịch vụ (service mark), nhãn tập thể (collective mark), nhãn xác nhận (certification mark), tên thương mại (trade name) hay bao bì thương mại (trade dress). “Trademark” nhận dạng sản phẩm của người bán và phân biệt chúng với hàng hóa của người bán khác. Chúng biểu thị rằng các sản phẩm mang nhãn đó xuất xứ từ và được kiểm soát bởi một nguồn duy nhất và có chất lượng ổn định. Chúng được dùng để quảng cáo, khuếch trương và trợ giúp bán hàng. Định nghĩa này chẳng khác gì khái niệm “thương hiệu” của ta. Nhưng mọi chuyện chưa dừng lại ở đó.

Xem thêm các văn bản pháp lý như Trademark Law Treaty, Geneva 1994, TRIPS, Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ, đều nhất quán tìm thấy thuật ngữ “trademark” và không có bóng dáng “brand”. Như vậy mặc dù “thương hiệu” trong tiếng Việt tạo một cảm xúc mạnh cho cộng đồng người tiêu dùng, “trademark” lại khô cứng, mang màu pháp luật trong nguyên bản. Mặc dù nó có thể được sử dụng để quảng cáo, khuếch trương, đặc biệt khi đi kèm với ký hiệu ®, điều đó chỉ thể hiện rằng nó đã được pháp luật bảo hộ và khách hàng có thể tin tưởng được.

“Brand” thì ngược lại. Không một văn bản pháp lý từ quốc gia đến quốc tế nào nhắc đến thuật ngữ này. Nó hoàn toàn thuộc lãnh địa thực tiễn thương mại. “Brand’ bao gồm cả “trademark”, nhưng kể cả khi chưa đăng ký với cơ quan có thẩm quyền, một tên hàng vẫn có thể là “branded” hay “hàng hiệu” nếu nó đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. “Phở Thìn”, “Cốm Làng Vòng” của Việt Nam là những ví dụ tiêu biểu. Trái lại, ngay cả khi đã đăng ký với cơ quan thẩm quyền, một tên hàng vẫn chưa thể được coi là “branded” nếu nó chưa được cộng đồng khách hàng sùng bái. Đây là định nghĩa về “brand” trên trang web AllAboutBranding: “Brand” là một ký hiệu, liên tưởng, tên hay “trademark” độc nhất vô nhị, có thể nhận biết được, được dùng để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh. Chúng gợi đến cả hình ảnh sản phẩm và cảm xúc liên kết người tiêu dùng với sản phẩm. Còn ông Scott Bedbury của Starbucks thì nhận định: Một “brand” lớn có tác động vào cảm xúc. Cảm xúc là động lực của hầu hết, nếu không nói là tất cả, các quyết định của chúng ta. “Brand” vươn ra ngoài với một mối kết nối mạnh mẽ. Nó là sợi chỉ tình cảm vượt qua sản phẩm hữu hình.

Hẳn bạn đã nhìn thấy sự trái ngược hoàn toàn giữa cách dùng của hai thuật ngữ trên ở các nền văn hóa khác nhau. Chúng ta nên làm gì đây? Dập khuôn theo những định nghĩa đã được thừa nhận trong các cuốn từ điển cũ hay giữ nguyên cái mà chúng ta đã quen dùng? Áp “thương hiệu” – trademark - vào các văn bản luật pháp thì sẽ phải sửa lại luật. Dùng “nhãn hiệu hàng hóa” – brand - cho những tên sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng đã chiếm được cảm tình của khách hàng? Toàn bộ giới doanh nhân và người tiêu dùng hẳn sẽ nổi đóa vì không có cách nào để họ cảm được thứ tình cảm cuồng nhiệt từ “nhãn hiệu hàng hóa” khô cứng được như đã làm với “thương hiệu”.

Tuy nhiên, có một điều mà bài viết này chưa nhắc đến. Đó là khi chuyển ngữ, ngoài việc chuyển được nghĩa đen, văn bản chuyển ngữ phải đảm bảo được cả cảm xúc, văn hóa gắn kết với đối tượng cần chuyển, để khi độc giả đọc bản chuyển ngữ họ có được tình cảm tương tự với tình cảm của dân bản xứ khi đọc bản gốc. Khi đó, văn bản chuyển ngữ mới đạt được đỉnh cao. Vậy thì xáo trộn cái đã yên vị sẽ chỉ làm mọi sự nháo nhào. Song, tình trạng cả người nói lẫn người nghe đều lúc thì “nhãn hiệu”, lúc thì “thương hiệu” sẽ lại khiến cho vấn đề trở thành lù tù mù.


Văn Phòng Luatsu24h (Lawyer24h)

106 Ngô Quyền, P. 7, Q. 5, Tp. HCM
ĐT: 848. 35098275; 848 35098276
402A Nguyễn Văn Luông, P. 12, Q. 6, Tp. HCM
ĐT: 848 35040450 fax: 08. 54052522
Trưởng văn phòng: Luật sư Đỗ Như Lưu 094 5711 117
Mr. Nguyễn Hữu Phước: 0903 363 054
luatsu24h cạnh UBND Q5 (Ủy Ban Nhân Dân Quận 5); TAND Q5; luatsu24h cạnh Phòng công chứng số 2luatsu24h cạnh Phòng công chứng số 7



--------------------------------------------------











Luật sư riêng 

Doanh nghiệp đã biết quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ pháp lý nhưng vấn đề chi phí và thù lao luật sư cũng là một vấn đề đáng quan tâm, đặc biệt là phí luật sư nước ngoài. Hiện nay thù lao cho luật sư nước ngoài dao động từ 200-500 USD cho một giờ làm việc và đối với doanh nghiệp Việt Nam thì khó mà chịu nổi.

Trong các công ty lớn của nhà nước hay các công ty liên doanh, công ty nước ngoài việc có riêng một ban pháp chế hay phòng pháp luật hay chí ít là một chuyên viên pháp lý (lawyer in house) để xem xét các vấn đề pháp lý hoặc liên quan đến pháp lý. Tuy nhiên, chi phí để duy trì một cơ cấu như vậy không phải là nhỏ chưa kể là chưa làm thỏa mãn hết các nhu cầu của doanh nghiệp. Vì trên thực tế một luật sư không thể biết được hết tất cả các lĩnh vực để có thể tư vấn cho doanh nghiệp, do vậy vẫn cần phải sử dụng hoặc hợp tác với một công ty hay văn phòng luật sư nào đó. Chưa kể chất lượng của luật sư cũng tương ứng với mức lương trả cho họ. Đồng thời các luật sư lại cảm thấy nhàm chán hay “cùn trình độ” nếu như sự cọ sát trong công việc hàng ngày được “va chạm” ít. Nếu chúng ta quay lại giải pháp là khi nào có vụ việc hoặc có vụ việc phát sinh thì đưa cho văn phòng luật sư tư vấn theo vụ việc thì lại trở về mốc ban đầu. Luật sư Đỗ Như Lưu có đưa ra một kinh nghiệm từ từ thực tiến văn phòng luật sư Luật Sư 24h. Việc thành lập riêng một phòng pháp luật sẽ đẩy chi phí của doanh nghiệp lên cao hay tuyển dụng riêng một vị trí luật sư trong doanh nghiệp lại chưa chắc đã đạt yêu cầu. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn một hãng luật và ký hợp đồng tư vấn thương xuyên với họ. Theo đó, doanh nghiệp không phải mất chi phí lương và chỗ làm việc cho một luật sư mà vẫn được sử dụng dịch vụ tư vấn pháp lý từ văn phòng luật sư. Hơn nữa, một văn phòng luật sư thường có nhiều luật sư, tham gia nhiều vụ việc, từ đó có thể cung cấp một dịch vụ hoàn hảo hơn. Tuy vậy, có một luật sư riêng cũng doanh nghiệp cũng rất tốt vì nếu một văn phòng luật sư được làm việc và cộng tác với người có trình độ pháp lý sẵn có sẽ thuận lợi hơn nhiều trong việc tìm tiếng nói chung để giải quyết công việc hiệu quả. Đặc biệt khi va chạm vào thương trường quốc tế thì vẫn còn thiếu kinh nghiệm. Nhà xuất bản Trẻ đã ký hợp đồng tư vấn thương xuyên và cho rằng đó là giải pháp hợp lý nhất trong hoàn cảnh hiện nay đối với doanh nghiệp cần sự tư vấn pháp lý”. “Đừng để mất bò mới lo làm chuồng” khi doanh nghiệp có sự vụ mới đem vụ việc ra xem xét và nhờ luật sư thì cũng là sự đã rồi. Không thể vì tăng thêm chi phí mà bỏ qua sự tham vấn của luật sư. Các mẫu cần thiết: Giấy ủy quyền Giấy mời luật sư Hợp đồng thuê luật sư


Văn Phòng Luatsu24h (Lawyer24h)

106 Ngô Quyền, P. 7, Q. 5, Tp. HCM
ĐT: 848. 35098275; 848 35098276
402A Nguyễn Văn Luông, P. 12, Q. 6, Tp. HCM
ĐT: 848 35040450 fax: 08. 54052522
Trưởng văn phòng: Luật sư Đỗ Như Lưu 094 5711 117
Mr. Nguyễn Hữu Phước: 0903 363 054
luatsu24h cạnh UBND Q5 (Ủy Ban Nhân Dân Quận 5); TAND Q5; luatsu24h cạnh Phòng công chứng số 2luatsu24h cạnh Phòng công chứng số 7






................................................................................................



Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét